生活用纸：协会倡议‘反内卷’，行业迎来转机？

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　　生活用纸：协会倡议‘反内卷’，行业迎来转机？

【导语】近五年以来，生活用纸市场供需失衡情况不断升级，生产企业以及下游利润持续受到压缩，市场面临产能过剩与消费升级的双重挑战。7月28日，广东省造纸行业协会发起“反内卷”倡导，提出要规范市场竞争秩序、优化产能结构、强化创新驱动、构建行业自律机制等建议。由于生活用纸市场供应压力仍存，短期内利好提振不足，但随着各项制度逐步完善，长期有望推动市场良性发展。

近五年生活用纸市场供需增幅不匹配，竞争压力持续增加

从2020至2024年的五年间，生活用纸市场持续呈现扩张态势。数据显示，该期间生活用纸产能与产量均保持稳定增长，截至2024年底，总产能达到2178万吨，较2023年增长7.77%；总产量达到1203万吨，同比增长4.88%。同时，消费量继续保持增长态势，2024年消费量达到1175万吨，同比增长6.53%。

值得注意的是，从年均复合增长率来看，产能达到8.69%，产量为4.46%，而消费量仅为3.98%。这种供给端的持续扩张明显快于需求端的增长，使得市场竞争压力不断加剧。

生活用纸市场供需失衡问题持续影响行业竞争格局。从2021年至2025年木浆生活用纸原纸毛利率变化趋势来看，2023年因进口木浆转运量激增导致木浆价格显著下跌，从而带动毛利率短暂回升至11.07%。然而，2024年毛利率回落至4.49%，2025年在木浆价格下行周期中虽略有波动但整体改善有限，表明市场竞争压力较前期进一步加剧。

从调研样本企业数据来看，卫生纸和面巾纸的毛利率均呈下降趋势，其中卫生纸毛利率降幅更为显著。这反映出生活用纸市场面临的普遍盈利能力下滑问题。同时，随着中大型企业在上下游产业链布局的不断完善，其在成本控制和渠道建设方面展现出明显优势，导致中小加工厂的生存空间持续受限。这种产业结构调整叠加低价竞争态势，正在加速行业洗牌，使得市场环境趋于恶化。整体来看，当前生活用纸行业正面临成本压力加大、市场竞争加剧的双重挑战，企业盈利能力短期内难以得到实质性改善。

生活用纸行业面临产能过剩与消费升级的双重挑战，亟需通过转型升级实现高质量发展

生活用纸行业正面临着产能扩张与需求迭代的双重历史性挑战。当前行业发展主要呈现以下特点和问题：

第一，在浆纸市场持续承压背景下，纸浆月内高低价差呈现收窄趋势。从2024年至今的监测数据来看，进口阔叶浆价差从2024年7月的343.18元/吨收窄至2025年7月的102.89元/吨，同比收窄240.29元/吨。这种趋势表明，单纯依靠成本端优势的低价竞争模式空间愈发狭小，企业亟需通过优化合作机制、提升渠道价值来构建差异化竞争优势。

第二，从产能结构来看，如图5所示，2015年前的老旧产能占比仍达32%，这些设备能耗高、利用率低，部分已不符合行业绿色发展趋势，亟需通过技术改造或关停并转进行优化升级。这不仅是企业技术装备升级的必然要求，也是行业可持续发展的必由之路。

第三，在行业准入门槛相对较低的背景下，大量中小型企业、加工厂的同质化竞争日益激烈。从供给侧看，国产设备成本优势明显，导致新增产能较多；而需求侧则呈现消费升级特征，市场对差异化、高品质产品的需求日益增长。这种结构性矛盾要求企业必须通过产品创新和技术创新来实现差异化竞争。

值得关注的是，7月28日，广东省造纸行业协会发布了行业首个"反内卷"倡议书，提出四点行业发展路径：规范市场竞争秩序、优化产能结构、强化创新驱动、构建行业自律机制。这一倡议的提出，不仅填补了行业在自律机制建设方面的空白，更将推动全行业从价格竞争向价值竞争转型，促进产业链整体素质提升，为行业高质量发展注入新动能。

短期生活用纸市场供应压力仍存，“反内卷”或引导市场后期良性发展

7月随着国家发内卷倡导的提出，宏观情绪引导向好，但生活用纸市场依旧面临供需压力，生活用纸价格仍有下跌情况。从供需两端来看，需求端受传统淡季影响，下游加工企业采购意愿较弱，导致成品纸出货偏缓；供给端部分纸企为去库让利促销，供需双重压力下推动价格重心下移。进入8月后，行业将逐步进入旺季，随着开学备货行情启动，下游加工厂备货积极性或有所提升，需求端有望迎来边际改善。然而，考虑到新增产能持续释放带来的供给压力，供需两端博弈下预计价格将以稳为主，8月均价或在5580元/吨左右。

从行业发展角度看，在政策引导和市场环境优化背景下，生活用纸行业正经历深刻变革。一方面，行业竞争模式由“价格竞争”向“价值竞争”转变，企业更加注重产品质量和服务附加值；另一方面，绿色健康及环保理念日益受到重视，推动企业加快原材料创新和生产工艺升级。同时，行业运营效率提升和合作方式创新也为可持续发展注入新动力，共同促进生活用纸行业向高质量、可持续方向迈进，注重长期价值创造。